九卦 | 李国威:公关的引爆点在哪里?

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发布时间:2018-03-06 00:17

  

  文/李国威,来源/《国际公关》。本文是作者授权九卦金融圈发布。

  

  每个公关人都希望“引爆”,优秀案例往往就是差一个引爆,但是引爆又是可遇不可求,这是公关的难题,也是公关的魅力。

  企业甲方经常在公关公司乙方提案中看到“引爆”这个词,提案说我们决定在哪月哪周预热,哪周哪月引爆。甲方将信将疑,真的能引爆吗?最后乙方拿回来的数字都是大爆炸,不创造两个亿的流量关注,都不好意思拿出来说。

  

  最近为几个公关大奖做评委,看到好多优秀的营销和公关案例,但是评委会在选择那个最高奖,有的叫全场大奖,都纠结不已,根本原因是,优秀的案例缺少一个核心亮点。

  其实,差不多每个得金奖的项目都“引爆”了,一个产品上市活动,要一轮广告预热,一个盛大的发布会,一群名人大V的参与转发,传统媒体集中报道,自媒体大号批量软文,程序化广告继续投放,一个战役下来,所有流量加起来,几个亿怎么也有了。

  可是,大流量的战役,总感觉缺一点什么。正是因为缺少那个核心点,很多战役不得不靠项目的堆砌。一个大号不够,我买一百个号总够了吧;一个活动不够,十个活动总能引起动静吧。

  

  2017年11月24日,中国国际公共关系协会举办“第十三届中国最佳公共关系案例大奖”颁奖典礼,在金奖基础上又获得评委会“荣誉大奖”的OCT华侨城凤凰花嘉年华案例,评委们认为创意丰富,对城市“人与自然”的形象诠释引领时代。

  这个案例是OCT华侨城的一个品牌推广项目,他们与“第19届国际植物学大会”合作,国际艺术家创作互动艺术装置,与演讲机构“一席”合作“自然、城市、生活”剧场式演讲,艺术家户外“环境戏剧”表演,“自然市集”消费者参与,举办摄影大赛,美国学者带领的发现城市的“种子游学”,整个项目创造了上万名消费者的直接参与,百万级的传播量,从策划到实施都体现了企业和活动公司优秀的执行力。

  可是我们终归有个遗憾:这样多层次、多角度、多形式的活动,引发了公众哪些自发的讨论。查来查去,媒体的报道基本都是对各种活动的报道。

  我们想到公关影响力的核心:议题设置

  什么样的议题能够引起公众的讨论,媒体的关注,自发的转发?每个公关人和创意公司,每天都在绞尽脑汁地琢磨。

  “逃离北上广”触及了都市年轻人心中柔软的地方,所以成功了;同一个公司做的“地铁丢书”事件营销,就没有前者获得的影响力大。

  今年在戛纳创意节上横扫玻璃狮、公关狮和户外狮三项全场大奖的“无畏的女孩”,是麦肯纽约为一家叫做道富环球投资管理公司做的一个创意。起初就是当一个公益项目,反映女性高管在企业相对缺失,女性职场发展需要更多支持这样的议题。

  这个小女孩的铜像被放在了华尔街地标—华尔街公牛的雕像面前,一个挺胸扬头,信心满满的无畏女孩,向强大的代表财富的公牛表示挑战和蔑视,这个创意迅速引起美国媒体和公众,及全世界社交媒体的热议,人们到这个小女孩铜像面前,摆出昂首叉腰的动作拍照,发朋友圈;主流电视台的主持人兴奋地议论这个超棒的女孩。

  确实是很棒的创意,但创意的核心是将议题设置形象化,赋予社交媒体意义。

  

  记得2017年1月21日,美国华盛顿、纽约、芝加哥、洛杉矶等多地,上百万名民众参加“女性游行”(Women’s March)抗议特朗普就职总统。女性权利,社会公平,从美国大选之后就成为公众议题,而创意、公关,“无畏的女孩”引爆了这个议题。

  每个公关人都希望“引爆”,优秀案例往往就是差一个引爆,但是引爆又是可遇不可求,这是公关的难题,也是公关的魅力。

  编辑:三味

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